Оставить заявку
Мы ответим в течении 1 рабочего дня
Нажимая кнопку 'Отправить', вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности данных
Сквозная аналитика: что это такое и как понять, окупается ли маркетинг
Сквозная аналитика: что это такое и как понять, окупается ли маркетинг
- Алиса БарановаУправляющая агентством Pride MarketingДата публикации: 19.08.2026
В этой статье вы узнаете
Вы вкладываете сотни тысяч рублей в контекстную рекламу, таргет и SEO. Подрядчик присылает красивые отчеты: трафик вырос, позиции в ТОПе, заявки есть. Но бухгалтерия показывает, что прибыль стагнирует, а маржа съедается растущими расходами на маркетинг.
Проблема не в том, что реклама не работает. Проблема в том, что вы видите только верхушку айсберга. Обычная веб-аналитика показывает, сколько людей пришло на сайт и сколько оставило заявку. Но что произошло дальше: попала ли заявка к менеджеру, обработали ли ее, купил ли клиент что-то в итоге, остается за кадром. Именно этот слепой участок и закрывает сквозная аналитика.
Что такое сквозная аналитика
Если говорить просто, сквозная аналитика — это единая система, которая связывает в одну цепочку все этапы пути клиента: от первого показа рекламы до закрытия сделки и повторной покупки. Она объединяет данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM, коллтрекинга, телефонии и даже бухгалтерии, чтобы показать реальную картину: какие каналы приносят не просто клики и заявки, а реальные деньги.
В отличие от обычной аналитики, где Яндекс.Метрика останавливается на факте отправки формы, сквозная аналитика в маркетинге — это инструмент, который видит весь путь клиента до финальной оплаты. Вы можете точно сказать: вот эти 50 000 рублей, потраченные на контекст, принесли 12 сделок на сумму 480 000 рублей. А вот таргет в соцсетях съел 80 000 рублей, но закрыл только одну сделку. Без такой системы любые решения об инвестициях в маркетинг принимаются вслепую.
Как это работает на практике
Представьте реальный сценарий. Пользователь увидел рекламу вашего курса в Яндекс.Директе, кликнул, зашел на сайт, оставил заявку, менеджер перезвонил, отправил коммерческое предложение, клиент согласовал договор и оплатил. Это 6–8 касаний и систем. В обычной аналитике вы увидите только факт клика и отправки заявки. В сквозной — каждую сделку с привязкой к конкретному ключевому слову, объявлению и источнику.
Это становится возможным благодаря единому идентификатору — UTM-метке, которая передается из рекламы в CRM вместе с данными клиента. Когда менеджер закрывает сделку, система автоматически приписывает выручку тому каналу, с которого пришел клиент. Именно поэтому сквозная аналитика продаж дает такую точность: каждый рубль выручки имеет конкретный «адрес» происхождения.
Это становится возможным благодаря единому идентификатору — UTM-метке, которая передается из рекламы в CRM вместе с данными клиента. Когда менеджер закрывает сделку, система автоматически приписывает выручку тому каналу, с которого пришел клиент. Именно поэтому сквозная аналитика продаж дает такую точность: каждый рубль выручки имеет конкретный «адрес» происхождения.
Зачем это нужно бизнесу
Без сквозной аналитики в продажах вы живете в мире догадок. На первый взгляд может показаться, что контекстная реклама лидирует по эффективности — именно она обеспечивает наибольший объем заявок. Но что если 70% из них — нецелевые, а реальные деньги приходят из email-рассылок, которых вы в отчете не видите? Такие ситуации встречаются в каждой второй компании, с которой мы начинали работать.
Сквозная аналитика дает три главные вещи:
- ПрозрачностьВы точно знаете, сколько стоит каждый привлеченный рубль выручки.
- УправляемостьМожно перераспределять бюджет между каналами, отключая неэффективные и масштабируя работающие.
- ПрогнозируемостьЗная ROMI и LTV, вы можете планировать рост бизнеса, а не реагировать на сюрпризы постфактум.
Использование сквозной аналитики для повышения эффективности маркетинга — это базовое требование для бизнеса с рекламным бюджетом от 300 000 рублей в месяц. При меньших суммах достаточно связки Яндекс.Метрики и CRM. При больших — без нее вы гарантированно сливаете до 40% бюджета впустую.
Ключевые метрики, которые показывают окупаемость
Чтобы понять, окупается ли маркетинг, недостаточно считать заявки. Нужно смотреть на показатели, которые связывают расходы с реальной выручкой.
-
CPL
Cost Per Lead — стоимость заявкиБазовая метрика, которая показывает, во сколько обходится привлечение одного лида. Но сама по себе она мало что говорит об эффективности — заявка может быть дорогой, но если из 10 лидов 5 становятся клиентами, это выгодно. -
CAC
Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиентаПоказывает, сколько вы тратите, чтобы получить одного платящего покупателя. Это уже серьезнее: CAC должен быть значительно меньше, чем прибыль с клиента за весь срок сотрудничества. -
LTV
Lifetime Value — сколько денег клиент приносит за все время работы с вамиЕсли LTV в 3–5 раз выше CAC — бизнес здоров. Если примерно равно — вы работаете «в ноль» и любая ошибка съест прибыль. -
ROMI
Return on Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетингЭто и есть главный ответ на вопрос, окупается ли маркетинг. Если ROMI выше 100% — вы зарабатываете больше, чем тратите. Ниже — теряете деньги.
Именно системы сквозной аналитики позволяют считать эти метрики автоматически, без ручного сведения таблиц в Excel. Вы открываете дашборд и видите: по контексту ROMI 280%, по таргету — 120%, по email — 540%. Дальше решения принимаются сами собой.
Как понять, окупается ли ваш маркетинг: 4 признака
Первый признак — вы знаете стоимость клиента по каждому каналу.
Если вы не можете сказать, сколько стоит привлечение одного платящего клиента через Яндекс.Директ, а сколько — через таргет в VK, вы не управляете маркетингом, вы его наблюдаете.
Второй признак — вы видите разрыв между заявками и продажами.
Бывает, что менеджер жалуется на плохие лиды, а на деле 30% заявок просто не доходят до обработки из-за сбоя в CRM или долгого ответа. Сквозная аналитика фиксирует это автоматически.
Третий признак — вы можете отключить канал без просадки выручки.
Если вы не знаете, какой канал приносит реальные деньги, отключить что-то страшно — вдруг это несет весь результат. С четкой картиной вы точно знаете, где масштабироваться, а где резать.
Четвертый признак — вы видите отложенный эффект.
В B2B и дорогих услугах цикл сделки может составлять до 6 месяцев. Обычная аналитика показывает результат «здесь и сейчас», а сквозная — как рекламный рубль, вложенный в январе, конвертировался в продажу в июне. Это критично для стратегического планирования.
Если вы не можете сказать, сколько стоит привлечение одного платящего клиента через Яндекс.Директ, а сколько — через таргет в VK, вы не управляете маркетингом, вы его наблюдаете.
Второй признак — вы видите разрыв между заявками и продажами.
Бывает, что менеджер жалуется на плохие лиды, а на деле 30% заявок просто не доходят до обработки из-за сбоя в CRM или долгого ответа. Сквозная аналитика фиксирует это автоматически.
Третий признак — вы можете отключить канал без просадки выручки.
Если вы не знаете, какой канал приносит реальные деньги, отключить что-то страшно — вдруг это несет весь результат. С четкой картиной вы точно знаете, где масштабироваться, а где резать.
Четвертый признак — вы видите отложенный эффект.
В B2B и дорогих услугах цикл сделки может составлять до 6 месяцев. Обычная аналитика показывает результат «здесь и сейчас», а сквозная — как рекламный рубль, вложенный в январе, конвертировался в продажу в июне. Это критично для стратегического планирования.
Этапы внедрения
Процесс построения сквозной аналитики в маркетинге обычно занимает от 3 до 8 недель в зависимости от зрелости инфраструктуры.
- Аудит текущих системПервый этап — аудит текущих систем: какие рекламные кабинеты используются, какая CRM, есть ли коллтрекинг, как передаются данные. Часто на этом этапе выясняется, что половина заявок теряется где-то между сайтом и CRM просто потому, что интеграция настроена криво.
- Техническая реализацияВторой этап — техническая реализация: настройка UTM-меток, связка рекламных кабинетов с CRM, подключение коллтрекинга, настройка событий в Метрике и GA. Здесь важно продумать логику атрибуции — какой канал считать ответственным за продажу, если клиент касался вашего бренда 5–7 раз перед покупкой.
- Построение дашбордовТретий этап — построение дашбордов. Обычно это Looker Studio, Power BI или встроенные отчеты в Roistat/Calltouch. Главный принцип: один экран — ключевые метрики — решение. Дашборд должен быть понятен не только маркетологу, но и собственнику бизнеса.
- Обучение команды и отладкаЧетвертый этап — обучение команды и отладка. Первые 1–2 месяца данные могут плавать: выявляются новые источники лидов, находятся забытые каналы, корректируется модель атрибуции. Это нормально — именно в этот период система начинает приносить реальную пользу.
Популярные системы сквозной аналитики
На рынке есть несколько устоявшихся решений, каждое со своей спецификой.
Roistat — классика для e-commerce и малого/среднего бизнеса, с готовыми интеграциями и понятным интерфейсом. Calltouch и Calltracking — сильные решения с акцентом на коллтрекинг и работу с телефонией, хорошо подходят для услуг и B2B.
Для крупных компаний часто выбирают self-hosted решения на базе BI-платформ — Looker, Power BI, Superset — с кастомной витриной данных. Это дороже и дольше внедрять, но дает максимальную гибкость.
Есть и бесплатный путь: связка Яндекс.Метрики, Google Analytics, встроенной аналитики Bitrix24 или amoCRM и UTM-меток. Для бизнеса с бюджетом до 300–500 тысяч рублей в месяц этого часто достаточно. Главное — не сам инструмент, а правильно выстроенная логика сбора и интерпретации данных.
Roistat — классика для e-commerce и малого/среднего бизнеса, с готовыми интеграциями и понятным интерфейсом. Calltouch и Calltracking — сильные решения с акцентом на коллтрекинг и работу с телефонией, хорошо подходят для услуг и B2B.
Для крупных компаний часто выбирают self-hosted решения на базе BI-платформ — Looker, Power BI, Superset — с кастомной витриной данных. Это дороже и дольше внедрять, но дает максимальную гибкость.
Есть и бесплатный путь: связка Яндекс.Метрики, Google Analytics, встроенной аналитики Bitrix24 или amoCRM и UTM-меток. Для бизнеса с бюджетом до 300–500 тысяч рублей в месяц этого часто достаточно. Главное — не сам инструмент, а правильно выстроенная логика сбора и интерпретации данных.
Когда сквозная аналитика не нужна
Важно быть честным: этот инструмент нужен не всем. Если у вас микробизнес с 1–2 менеджерами и бюджетом на рекламу до 100 000 рублей в месяц, внедрение дорогой системы не окупится. Если продажи происходят офлайн без CRM и телефонии, данные для связки просто неоткуда брать. Если у вас длинный B2B-цикл с десятком точек контакта и сложной воронкой, стандартные решения потребуют серьезной кастомизации, и ROI внедрения растянется на год.
Сквозная аналитика — это инструмент для бизнеса, который уже прошел стадию “нам нужно понять, что работает”. Если вы пока не знаете, сколько заявок вам нужно в месяц для выполнения плана, — начните с базовой аналитики. Когда вопросы усложнятся до “какой из пяти каналов дает нам максимальный ROMI”, — пора внедрять сквозную.
Сквозная аналитика — это инструмент для бизнеса, который уже прошел стадию “нам нужно понять, что работает”. Если вы пока не знаете, сколько заявок вам нужно в месяц для выполнения плана, — начните с базовой аналитики. Когда вопросы усложнятся до “какой из пяти каналов дает нам максимальный ROMI”, — пора внедрять сквозную.
Заключение
Ответ на вопрос «окупается ли маркетинг» нельзя получить, посмотрев на график трафика в Яндекс.Метрике. Для этого нужно видеть полную цепочку: от первого показа рекламы до денег на расчетном счете. Именно это и дает сквозная аналитика — превращает маркетинг из черного ящика в управляемый процесс с понятной математикой.
Бизнес, который видит реальный ROMI по каждому каналу, всегда выигрывает у того, который принимает решения «по ощущениям». Разница в эффективности между такими компаниями достигает 30–50% — это подтверждается десятками проектов, с которыми мы работали.
Бизнес, который видит реальный ROMI по каждому каналу, всегда выигрывает у того, который принимает решения «по ощущениям». Разница в эффективности между такими компаниями достигает 30–50% — это подтверждается десятками проектов, с которыми мы работали.
Алиса Баранова
Управляющая агентством Pride Marketing
Откликается
наш подход в работе?
наш подход в работе?
Оставьте заявку на консультацию и мы проанализируем ваш проект с учетом ваших целей и задач. В результате вы получите грамотное предложение по развитию вашего проекта.
Pride.marketing