В 2020 году каждый знает, что такое email-маркетинг. У всех в почте сотни и тысячи писем от компаний, они приходят каждый день и соревнуются за внимание не только между собой, но и с куда более интерактивными форматами — соцсетями и контекстной рекламой. При этом email-рассылки по-прежнему остаются очень популярными. Всё дело в том, что это один из самых дешёвых и при этом высокорентабельных каналов продвижения.

На всякий случай уточню, когда мы говорим про email-маркетинг, мы не имеем в виду ручные рассылки писем по всей базе, и абсолютно точно не имеем в виду спам :) В этой статье мы будем говорить о полезных письмах.

Всем известная брошенная корзина — это письмо-напоминалка завершить заказ. Обычно в такое письмо подтягиваются товары из корзины, а единственный Call to action — завершить заказ. Звучит просто, но при этом у очень большого количества интернет-магазинов не доходят руки это настроить. А ведь такие письма — это дополнительные деньги к ежемесячной прибыли из канала email, которые приходят — внимание — в полностью автоматическом режиме.

В триггер брошенной корзины можно ещё добавить блок с рекомендованными товарами, чтобы повысить средний чек. Если в письмо подтягиваются товары из корзины, то лучше не лениться и подтянуть туда и описание этих товаров.

Дополнительно в такие письма можно подтягивать цены и отзывы. Для дорогих товаров лучше работают отзывы, а для дешёвых — цена. Сами рекомендации нужно тестировать. В зависимости от реализации есть шанс как повысить средний чек, так и увести человека от главной покупки.

Если товар сравнительно недорогой, то можно добавлять приписку «куплено сегодня: 28». Я знаю три магазина, которые так делают, и у них в письмах это просто рандомное число, а не реальная аналитика. Главное — знать меру и коррелировать число с реальными продажами.

В более глубокой проработке брошенной корзины можно отправлять разные письма в зависимости от этапа, до которого дошел клиент. Кроме этого, хорошо работает и серия писем брошенной корзины, когда второе письмо отправляется через сутки, а третье, например, через трое суток.

При этом в цепочке можно менять скидку на бесплатную доставку или предлагать товары в комплекте с большей выгодой.

Рентабельность. Чем больше трафика на сайте, тем выше будет рентабельность триггеров.

Давайте на вымышленном примере посчитаем рентабельность триггера брошенной корзины. Для него самое важное — количество авторизованных пользователей, у которых мы знаем email и можем отправить им брошенный заказ. Кстати, даже если пользователь зарегистрирован, но не авторизован, в большинстве случаев его заказ пролетает мимо нас.

Предположим, что из тех, кто бросает корзины, только 20% — авторизованные пользователи. Среднюю конверсию письма брошенной корзины возьмём равной 6% от кликнувших из письма, средние клики (CTR) — 10%, а средний чек — 3 тысячи рублей.

Предположим, что маркетолог, который работал над внедрением триггера, потратил на составление ТЗ программисту и вёрстку письма 2 часа. Стоимость часа его работы равна 500 рублей. Программист внедрял корзину 5 часов, стоимость его часа — 750 рублей.

Итого, у нас в затратах 4750₽ + стоимость сервиса, через который мы отправляем письмо. В этом примере для простоты мы не будем учитывать цену сервиса.

Допустим, мы видим в аналитике 20 000 пользователей на сайте в месяц. Товары в заказ добавляют 5% (то есть 1000 человек), а до транзакций доходят только 250. Получается, что у нас 750 потерянных корзин, приличное число! Допустим, что среди них 200 авторизованных пользователей.

Всем авторизованным пользователям мы отправляем письмо-напоминалку. Будем считать, что все ящики работающие, и письма доставлены всем 200 получателям. Исходя из того, что наш CTR письма 10%, по нему кликнет 20 человек за месяц. Один из них совершит заказ на 3000 рублей. ROI нашей затеи за месяц = -37%.

Чтобы просто выйти в ноль со всеми нашими допущениями, такой триггер должен отработать минимум два месяца.

И обратите внимание, всё, что мы с вами только что посчитали, — вилами по воде, экспертное предположение о том, как будет вести себя корзина при заданных условиях. Эти расчёты не гарантируют того, что в вашем конкретном случае будет так же.

А ещё корзину могут бросать, потому что неудобно завершать заказ, клиента может отпугнуть стоимость доставки, скрытые платежи или отсутствие подходящего варианта оплаты. В этом случае триггер вас тоже не спасёт.

А теперь давайте посчитаем расклад наоборот, при отличном трафике. Допустим, мы видим в аналитике 300 000 пользователей на сайте в месяц, товары в заказ добавляют 15 000, а до транзакций доходят 3750. Потерянных корзин у нас 11 250, авторизованных пользователей среди них 2250. 225 человек кликнули и 13 купили. Итого получается 39 000 рублей за месяц с брошенной корзины. ROI нашей затеи за месяц = 721%.

Обсудим другие возможные триггерные письма для интернет-магазинов и их цели.

Помимо брошенной корзины можно внедрить и сохраненную корзину. Этот триггер как раз захватит тех, кто не авторизовался, собрал корзину и пытается уйти с сайта. Таким образом мы отхватим кусочек из тех предполагаемых 80% неавторизованных пользователей сайта.

Как это сделать? Нам понадобится поп-ап (да, я знаю, всех ужасно раздражают поп-апы, но почему-то они конвертируют до 5% трафика в лид, а нам как раз оно и нужно). Поп-ап появляется при попытке ухода с сайта, когда в корзине что-то лежит, и предлагает пользователю ввести email, чтобы список товаров пришёл к нему на почту, и он смог вернуться к нему позднее.

После ввода email пользователю уходит письмо, в котором перечислены все товары из корзины. Здесь можно поиграть так же, как и с брошенной корзиной — добавить рекомендованные товары, описание и т.д. Можно подстегнуть пользователя формулировками в письме — намекнуть, что товары раскупают как горячие пирожки.

По аналитике видно, что товары в корзину добавляет мало людей, а смотрит много? Ок, для этого есть брошенный просмотр. Принцип тот же, что и с сохранённой корзиной — в пределах сессии фиксируете товары, которые смотрел клиент, и при попытке выхода с сайта ему в поп-апе предлагается прислать все просмотренные товары на почту, «чтобы не забыть».

В письме брошенного просмотра будет уместно рассказать о бесплатной доставке, если у вас такая есть, потому что это поможет пользователю принять решение в вашу пользу. Даже если вы говорите о бесплатной доставке в карточке товара, всё равно будет полезно напомнить. Ваши плюсы должны быть очевидны из одного письма.

Даёте подарочки-пробники-наклейки к заказу? Тоже напишите об этом одной строчкой в конце письма. Иногда супер-иррациональные триггеры могут сработать в вашу пользу. Помните, я говорила в начале статьи, что вы постоянно соревнуетесь с другими письмами и каналами за внимание пользователя? Раз уж вы заставили его открыть и прочитать письмо и вам есть что рассказать, расскажите это.

У вас на сайте есть поиск и им активно пользуются? Можете точно так же предлагать пользователям прислать результаты поиска им на почту при попытке уйти с сайта. Триггер с результатами поиска хорошо работает в магазинах с большой товарной линейкой, особенно если вы продаёте технику. По наполнению в этом письме должно быть примерно то же, что в брошенном просмотре.

Поехали дальше. Используете промокоды на скидку на своем сайте? Прекрасно. Брошенный промокод — отличная возможность напомнить человеку, что его скидка скоро закончится. Это не массовая рассылка, в которой скидка для всех, а только для него, вашего единственного и любимого клиента.

Принцип такой — на бекэнде или в CRM хранится связка email + промокод + срок действия промокода + размер скидки + информация, использован он или нет. Триггер срабатывает за пару дней до конца действия промокода для тех, кто его не использовал.

С помощью динамических тегов подставляете всё в письмо и пишете текст о том, что такая-то скидка действует до такого-то числа и скоро сгорит. Раз вы всё равно используете мотивацию через скидки, имеет смысл говорить о них больше.

Мы до сих пор не поговорили о самом очевидном триггере — welcome-письме или серии. Что это и зачем оно нужно? Welcome-письмо — это первое письмо после подписки, момент пика доверия нового клиента к вам, и если вы не оправдаете это доверие, то всё пропало.

Для каждого бизнеса welcome-цепочка должна быть своя — где-то нужно знакомить с личным кабинетом, где-то снимать типовые возражения, где-то давать пошаговые инструкции. Иногда будет уместно даже что-то продать в этих письмах, но главное — ориентируйтесь на свою аудиторию и свою воронку продаж.

Что должно быть в welcome-письме? Информация о рассылке — примеры того, что будет получать пользователь и частота рассылки. Писать, что будете делать рассылку раз в месяц, а по факту отправлять каждый день несколько писем не стоит. Этим вы вызовете много негатива и получите жалобы на спам. Потом будет сложно восстановить репутацию домена. Лучше честно признайтесь, какие у вас планы на личное пространство в почте у каждого конкретного человека.

Welcome-письмо далеко не всегда должно быть одно, иногда нужны onboarding-цепочки, которые будут обучать пользоваться сервисом. Иногда нужны разные welcome-письма для разных форм подписки.

Например, можно получить email с помощью лид-магнита в обмен на чек-лист или книгу. Значит, первое письмо будет с материалом, который вы обещали, а дальше нужно «продавать» рассылку уже в последующих письмах. Опять же, в более глубокой проработке контент в welcome-цепочке может меняться в зависимости от действий пользователя. Если он ещё не сделал заказ, письма будут с одним смыслом, а если уже сделал — с другим.

У welcome-цепочки есть брат-близнец — цепочка реактивации. Она нужна для тех пользователей, которые давно не реагируют на ваши письма или давно ничего не покупают.

Зачем нужна реактивация, и что в ней должно быть? Реактивация нужна для возвращения «уснувших» пользователей. Напомнить о магазине, предложить более выгодные условия, скидку, бесплатную доставку, подарок к заказу… Всё, на что способна ваша фантазия, и что поможет пользователю вернуться в ряды ваших клиентов. Обычно используют самые убойные темы письма и предложения, чтобы получить максимальную отдачу.

После цепочки реактивации часто удаляют пользователей, которые на неё не отреагировали и ничего не купили. Это не всегда правильно. Рассылка — механизм замедленного действия, пользователь может 3 года читать ваши письма (только если они по-настоящему интересные) и только потом решиться на покупку, особенно если вы продаете дорогой товар. Все зависит от вашего продукта и типичного поведения вашей целевой аудитории.

Мы позаботились о приветствии и прощании с пользователем, подтолкнули его к заказу. Теперь пора узнать, насколько ему понравился заказ. Для этого нам понадобится триггер с запросом отзыва на заказ. Спросите, насколько клиенту понравилось обслуживание — хороши ли операторы, доставка и упаковка, быстро ли привезли товар и не возникло ли у клиента проблем. Можно просить клиента оценить это все по 10-балльной шкале или с помощью смайликов.

Я не призываю вас обманывать, хороший сервис — это очень важно, и важно исправлять недочёты, о которых вам сказали клиенты, но цена публикации плохого отзыва может быть высокой.

Через некоторое время после доставки будет неплохо спросить у пользователя его впечатления о товаре. Для этого нам нужен триггер с отзывом на товар из заказа. Вы знаете свой продукт и можете предположить, через какое время после доставки пользователь поймёт, насколько он удобный, красивый или необходимый.

Присылайте письмо, в котором будет фотография и название товара со ссылкой на страницу отзывов. Здесь точно так же можно использовать 10-ти балльную шкалу или эмоджи, но лучше работают открытые вопросы, на базе которые человек может составить полный и развёрнутый отзыв, а другие пользователи смогут с его помощью остановить выбор на вас.

Таким образом у вас пополняется количество развёрнутых отзывов для всех товаров, другие люди читают эти отзывы и становятся вашими клиентами, потом они же пишут отзывы и так далее. Идеальный круговорот :) Но он сработает, только если вы продаёте хороший товар по справедливой цене, и уверены, что пользователи довольны этим товаром. Кроме этого, если вы реализовали микроразметку товарных карточек, то количество отзывов будет отображаться в поисковой выдаче и сделает ваш сайт более кликабельным по товарным запросам.

Хорошим тоном будет поблагодарить клиентов за отзыв. Для этого нам пригодится триггер с благодарностью. В этом письме можно дать небольшую скидку или приятный подарок — человек потратил на вас время, и ему будет приятно получить что-то взамен, особенно, когда он этого не ждёт. Напишите ему пару приятных слов о том, как вы его цените и что благодаря ему и для него ваш магазин существует, пригласите заглянуть ещё, дайте бонус и все останутся в выигрыше.

У вас на сайте есть функция «Избранное»? Замечательно, значит можно настроить триггер со скидкой на товар в избранном. Как только товар в избранном дешевеет, пользователю уходит письмо о том, что цена на избранный товар снижена, а значит, самое время его купить.

Такой же триггер можно настроить и для товаров, которых нет в наличии. Для этого нужно настроить форму подписки в карточке товара, а при изменении статуса отправлять клиенту письмо «товар снова в наличии» с намёком, что его снова могут раскупить в ближайшее время. Кроме этого можно предлагать присылать аналоги товара на email из тех, что сейчас в наличии.

Если у вас настроена система рекомендаций, которая соотносит разные товары между собой, можно настроить триггер с подборкой сопутствующих товаров. Например, человек недавно купил велосипед, а вы ему предлагаете бутылочку для воды, перчатки и шлем. Вполне уместно, но иногда может не сработать, потому что не попали в интересы или человек уже купил.

Если проблему «бросания» корзин вы уже побороли, но все равно большая часть клиентов не оплачивает заказанные товары, пригодится триггер неоплаченного заказа.

Уместно будет спросить, не возникло ли проблем при оплате, и дать телефон для связи.

Знаете день рождения клиента? Поздравьте его с помощью триггера дня рождения! Подарите подарок, пожелайте что-то особенное, подарите улыбку. Но не делайте это в сам день рождения, потому что попадёте в очередь. Отправьте чуть до или чуть после праздника (в зависимости от того, что конкретно вы продаете).

День рождения клиента для вашей темы не актуален? Ок, поздравляйте с днем рождения ребенка, питомца, с днем рождения «ваших отношений» (то есть с датой подписки на рассылку или с датой первого заказа).

Не знаете даты рождения, но очень хотите поздравлять? Отправьте рассылку с предложением указать дату рождения в личном кабинете, чтобы получить подарок к празднику, и в этом письме также дайте подарок (как бы авансом, люди любят подарки). Ещё можно добавить в транзакционные письма приписку, что вы дарите подарки на день рождения, если ввести дату в личном кабинете.

Ну а если у вас есть программа лояльности — это целое поле непаханое для триггеров. Триггер снятия баллов, начисления баллов, достижения статуса… Рассказывайте своим клиентам, что они зарабатывают баллы и как могут их потратить, пишите интересные истории про статусы и рассказывайте про привилегии. То же касается и реферальной программы.

Знаете, с какой периодичностью покупают ваши товары? Отправляйте письмо, чтобы напомнить, что скоро у клиента закончится что-то из вашего ассортимента.

Мы поговорили про самые распространённые типы триггеров, которые подойдут почти любому интернет-магазину. Каждый из этих триггеров можно тестировать и улучшать, делать цепочки, прорабатывать CTA и тексты.

Теперь посмотрим на основные ошибки в настройке и использовании триггеров.

Я бы поделила их условно на четыре категории.

Не проверяется на количество писем одному адресату. Вот у вас 28 триггеров, ручные рассылки и транзакционные письма по статусам заказов. И если принудительно по дням не разносить разные виды триггеров (или не проверять количество отправленных писем в день или неделю одному адресату), то человек сразу может получить целую орду писем. И ничего, кроме раздражения, это у него не вызовет. Самые раздражённые потом идут по всем письмам подряд и нажимают «это спам», чтобы маркетолог почувствовал боль пользователя по отчетам FBL .

Не подставляется значение промокода. Вместо промокода не подставляется ничего. Вряд ли клиенту приятно получить обещание скидки, но не получить скидку. Кроме этого, может не происходить проверка на пустоту переменной, тогда в письме получится что-то вроде «Здравствуйте, !». Ничего критичного, но как-то непрезентабельно.

Utm-метки ломают подставленную ссылку. Вы поставили utm-метки, чтобы смотреть аналитику по триггерам. Но ошиблись, и, допустим, забыли поставить «?» перед метками. Вместо ссылки на брошенную корзину пользователь может получить 404 и не завершить заказ. По итогу рассылки заказов не будет. Чтобы этого избежать, проверяйте боевые триггеры и прокликивайте все ссылки.

Не работает промокод. Банальная и простая ошибка — промокод подставился в письмо, но на сайте он не работает. Пользователь будет думать, что его обманули и расскажет об этом паре друзей. Нехорошо. На сайте обязательно нужно заводить все промокоды, это легко, если они отправляются с бекэнда.

В тему подставляется наречие переводчиков с Алиэкспресса. Так бывает, когда тема полностью состоит из динамических тегов. Опять же, нужно тестировать все триггеры и знать, что и куда подставляется.

Чужая корзина в заказе. Звучит странно, но мне действительно приходило несколько чужих корзин.

Неправильные рекомендации. Клиенту приходит рекомендация спорного товара в пару к купленному, персональные предложения со спорными товарами, приходит запрос отзыва на спорный товар.

Если у вас большая линейка товаров, однажды может произойти казус. Например, придет рекомендация пачки презервативов в пару к подгузникам или запрос отзыва на пакет. Некоторые товары из таких триггеров стоит исключать, чтобы избежать неловкости.

Триггер периодический и приходит во время подписки. Человеку не спалось и он гулял по интернету. Наткнулся на вашу рассылку и подписался. И с тех пор welcome-цепочка приходит ему только в 3 часа ночи, а бессонницу он уже преодолел. Нехорошо. Задавайте временные рамки для цепочек триггеров, чтобы пользователи получали ваши письма в то время, когда они максимально активны (для этого придется потестировать).

В почте noreply@. Ответы на массовые рассылки повышают вашу репутацию как отправителя и показывают почтовым сервисам, что ваши пользователи крайне заинтересованы в этой рассылке. А ещё некоторые пользователи могут сообщать об ошибках на сайте или проблемах при оформлении заказа в привычной им форме — в ответе на письмо. Лишать себя такого простого и очевидного канала общения с клиентами просто недальновидно.

Нет CTA. Если в письме нет действия, которое нужно совершить, тогда подписчик потеряет интерес, закроет письмо и пойдет дальше. Чем понятнее действие, которое нужно совершить, и чем проще это сделать, тем больше людей это сделает.

Промокод на картинке. Когда промокод зашит в картинку, его нельзя скопировать с телефона. Если при клике по ссылке промокод уже не применён для пользователя, то часть людей отвалится на этом этапе.

В триггерах информация о локальной скидке. «По социальной карте москвича скидка 15%» — человек из Екатеринбурга разбирает свою почту и очень радуется за москвичей.

Религиозные триггеры. Не используйте религиозные отсылки в триггерах. Поздравления с Пасхой, Ханукой или Рождеством могут быть неуместными для некоторых людей.

Письмо с предложением повторного заказа приходит не вовремя. Триггер про закончившийся товар должен приходить вовремя. Либо чуть до того, как товар предположительно закончится, либо сразу после того, как он кончится. Здесь важно подстроиться под свою целевую аудиторию и учесть сценарии использования продукта.

Недостаточная персонализация. «Уважаемый клиент» и «Добрый день, коллеги» — приветствия, которые никто не принимает за чистую монету, поэтому если вы настраиваете поведенческие триггеры на основе кучи собранных данных, то обращайтесь по имени.

Нелепое чувство юмора. Если вы можете не шутить, не шутите.

Несоответствие «Закону о рекламе» и ФЗ 152. Не пишите, что вы «лучший магазин», «№1» или что-то подобное в превосходной степени. И бдите правильность хранения, передачи, обработки и удаления персональных данных.

Грамматические и орфографические ошибки. Лучше лишний раз перечитать письмо перед отправкой.

Восхваление компании, а не польза для клиента. Выводите на первый план мысль, чем вы можете быть полезны конкретно этому человеку.

Может показаться, что внедрение триггерных писем — это лёгкие деньги. Это так, если у вас приличный трафик на сайте, сам сайт удобный, вы можете отследить деньги с разных каналов и под рукой у вас хороший программист и не менее хороший email-маркетолог.

Все эти триггеры выглядят сложно — их много, для каждого нужно продумать много разных деталей и учесть все мелочи. Но дорога возникает под шагами идущего :) Стоит начать с триггера, который по вашим подсчетам принесет максимальную прибыль, а потом постепенно наращивать количество работающих механик.

И помните, что всегда нужно тестировать. Если вы что-то посчитали и по вашим подсчетам оно на грани, или результат непредсказуем — сделайте MVP. Поначалу делайте простые письма и одно, а не цепочку. Не прокидывайте в них тонну данных, чтобы не тратить время вашего программиста и не увеличивать этим стоимость вашего теста. Лучше увидеть, что идея взлетела, и после этого подключить дизайнеров, добавить в письмо любые данные и настроить цепочки, чем потратить эти усилия в никуда и ничего на этом не заработать.

При этом хорошо настроенные один раз триггеры работают бесконечно и действительно в автоматическом режиме приносят деньги. Главное — начать ;)