Оставить заявку
Мы ответим в течении 1 рабочего дня
Нажимая кнопку 'Отправить', вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности данных
Кейс медтех-проекта: анализ конкурентов, аудитории и разработка позиционирования
В статье расскажем, как помогли телемедицинскому проекту выйти на B2C-рынок и подготовить продукт к конкуренции. Пошагово разберём, как проводили аудит конкурентов и анализ целевой аудитории, исследовали рекламные каналы и дорабатывали сайт. В результате клиент получил чёткое позиционирование, улучшил коммуникацию с аудиторией и нашёл УТП, которое привлечёт массовую аудиторию.
К такому решению подтолкнул очевидный тренд: рынок телемедицины в России стремительно растёт. Телемедицина стабильно входит в тройку самых быстрорастущих направлений наряду с ИИ диагностикой и медицинскими устройствами. Все это создало благоприятную основу для выхода проекта на B2C рынок: расширить источники дохода, охватить новые сегменты аудитории и сформировать прямой канал продаж, минуя корпоративных посредников.
Клиент — телемедицинский проект, который несколько лет работал исключительно в формате White Label: собственный сайт, мобильное приложение, решения на базе ИИ для диагностики. Всё это время сервис обслуживал другие компании и корпорации, не выходя напрямую на массовый рынок.
В 2024 проект решил перейти в B2C: строить бизнес не только на корпоративных заказах, но и напрямую привлекать частных пользователей, готовых платить за онлайн-консультации с врачами.
В 2024 проект решил перейти в B2C: строить бизнес не только на корпоративных заказах, но и напрямую привлекать частных пользователей, готовых платить за онлайн-консультации с врачами.
сфера
услуга
цель
период
Телемедицина
Комплексное digital-исследование
Дополнить продуктовый анализ клиента данными о digital-среде и предоставить четкую стратегию выхода на B2C-рынок с приоритетами по аудитории, каналам и позиционированию
Октябрь 2024 – по настоящее время
На старте работы мы увидели типичный для продуктовых компаний набор проблем:
Низкая конверсия трафика. Сайт находился в топ-3 по видимости, но конверсия у пользователей сервиса была ниже 1%.
Нашей задачей было провести комплексное digital исследование, чтобы определить:
Какие функции на сайте и в приложении приоритетны для пользователей
Как позиционировать сервис, чтобы выделиться среди конкурентов
Неполное понимание digital-конкуренции. Компания знала своих B2B конкурентов, но не разбиралась, как другие телемедицинские сервисы борются за внимание пользователя в онлайне.
Какие сегменты аудитории и источники продвижения тестировать
Размытое позиционирование. Без полноценного анализа конкурентов не было понятно, за счёт чего можно выделиться на рынке.
Как должен выглядеть сайт и приложение для конкуренции на рынке
Как комплексное digital-исследование помогло проекту телемедицины выйти на конкурентный B2C-рынок
Кто клиент и с чем он пришёл к нам
О компании
Почему решили выйти на B2C?
Сложности на старте: низкая конверсия и пробелы в digital стратегии
Задачи продвижения
Многие компании, особенно с сильным продуктом, считают, что нужно только дорабатывать функционал, а рынок сам примет их предложение. На деле конкуренция в digital идет за внимание и доверие аудитории:
Максимальный спрос будет в регионах, где доступ к врачам и особенно к узким специалистам ограничен.
Анализ спроса по сезонам и регионам
Причина — не только плотность населения, но и готовность платить за быструю консультацию, особенно среди занятых людей с высокими требованиями к скорости и удобству сервиса. В итоге стратегию сразу скорректировали, приоритет сместили на столицы.
Это казалась логичным: телемедицина действительно способна закрыть дефицит медицинских услуг вне столиц. Однако гипотеза не подтвердилась. Мы изучили поисковый спрос в разрезе регионов и увидели, что основной спрос — в Москве и Санкт-Петербурге.
Такое исследование требует команды с разными компетенциями —маркетолога стратега, аналитика, SEO специалиста, PPC эксперта, UX дизайнера. Внутренняя команда стартапа или зрелого бизнеса обычно не покрывает весь спектр задач, и запуск на B2C-рынке без системной диагностики превращается в попытку угадать, как правильно.
На старте клиент пришел с двумя ключевыми предположениями о целевой аудитории, на которых планировал строить стратегию выхода на B2C рынок:
- Комплексное digital-исследование фокусируется на продукте, рынок и аудиторию целостно: определяет, где реально проседает воронка, какие гипотезы дадут самый быстрый и заметный эффект, и позволяет расставить приоритеты, например, по методологии RICE (Reach — охват, Impact — влияние, Confidence — уверенность и Effort — усилия)
- Точечный аудит (SEO, реклама, соцсети) может починить конкретный канал, если вся маркетинговая система уже работает
- Продуктовый анализ отвечает лишь за качество и функционал
Системный подход не просто фиксирует проблемы, а показывает, на какие из них стоит тратить ресурсы прямо сейчас, чтобы избежать лишних затрат и быстрее получить рост
2
1
Почему недостаточно продуктового анализа — и чем системное digital исследование отличается от точечных аудитов
Преимущества digital исследования
Гипотезы клиента и что показал рынок
Гипотеза №1:
Наш опыт и данные Google Trends и Яндекс Вордстат сразу подсказали:
экспаты — слишком дорогая и узкая аудитория, а основной спрос и платёжеспособность всё равно сосредоточены в Москве и Санкт Петербурге.
экспаты — слишком дорогая и узкая аудитория, а основной спрос и платёжеспособность всё равно сосредоточены в Москве и Санкт Петербурге.
Мы выстроили исследование так, чтобы получить полную картину рынка, конкурентов и аудитории. Расскажем про основные этапы.
Для проверки мы также провели тестовые рекламные кампании. Результат: аудитория экспатов почти не реагирует, а основная масса целевых заявок — из столиц. Гипотеза клиента не подтвердилась.
Анализ рынка телемедицины
Тренды: рост интереса к узким специалистам, ИИ-анализу и быстрой консультации
Структуру спроса: какие услуги и специалисты наиболее востребованы
Темпы роста рынка (устойчивый рост год к году)
Открытые исследования потребителей
Это позволило определить приоритетные направления продвижения уже на старте, перераспределить бюджеты и ресурсы с учётом спроса, а также выстроить медиаплан с фокусом на наиболее востребованные сегменты.
Мы начали с изучения общей динамики рынка телемедицины в России. Используя открытые данные, оценили:
Сервис востребован у экспатов, которым сложно быстро попасть к врачу в РФ
Гипотеза №2:
Этапы комплексного digital-анализа
Анализ тенденций рынка телемедицины
Основные digital-конкуренты клиента
Есть отдельное направление телемедицины
На сайте есть стабильный и значимый трафик
Есть функционирующий сайт
Сравнение шло не всех со всеми, а именно с теми, кто реально конкурирует с клиентом за digital аудиторию. Это и легло в основу для дальнейшей работы.
На этом этапе анализа мы работаем с этапами воронки, которые связаны с осведомленностью и привлечением. Мы отобрали 12 конкурентов по следующим критериям:
Обычно компании хорошо знают своих офлайн конкурентов — это те, кто предлагает похожие услуги или похожий продукт. Но как только речь заходит о продвижении в интернете, выясняется, что конкурентов становится гораздо больше. В digital среде битва идет не только за продукт, а прежде всего за видимость, охват и доверие в онлайне.
Для любого онлайн-продукта ключевой вопрос не только «что мы делаем», но и «с кем реально конкурируем за внимание пользователя».
Отбор и глубокий анализ digital конкурентов
Время на сайте
Возможность выбора врача (желательно также добавить свободные часы врача)
Рекомендуется добавить пункт «расшифровка анализов» к задачам, которые можно решить на консультации
Аналогично расписали и другие блоки сайта, с необходимыми критериями для них.
Рекомендации по улучшению сайта
Рекомендуется сделать раздел FAQ и отзывы
Кнопку записи на быструю консультацию
Виды специализаций врачей
Так выглядела одна из рекомендаций для главной страницы сайта:
Главная страница. Рекомендуется добавить на главную страницу следующие блоки:
Главная страница. Рекомендуется добавить на главную страницу следующие блоки:
На выходе получилась скелетная структура будущего сайта клиента. На этом этапе её уже можно передать дизайнерам, чтобы они начали работу над прототипом и дизайном.
Изучили сайты выбранных игроков и собрали повторяющиеся паттерны — какие разделы, триггеры и элементы интерфейса работают лучше всего. При выборе блоков учитывали не только UX/UI, но и SEO-требования: у большинства конкурентов именно органический трафик даёт основной поток посетителей.
Видимость сайтов-конкурентов в поисковых системах
Анализ источников трафика конкурентов
Сайт клиента входил в топ-3 по видимости и объему трафика среди конкурентов. Но была проблема: трафик почти не конвертировался в клиентов. Конверсия из поискового трафика в пользователей сайта или приложения составляла менее 1%.
Мы изучили, как сайты конкурентов работают в поисковых системах, а также проанализировали:
Ссылочный профиль сайтов
Источники трафика
Видимость сайтов в поисковиках
Спрос по регионам и сезонам
Рекомендации по продвижению проекта на поиске
Мы копнули глубже и проверили:
- Проанализировали соцдемографию посетителей, чтобы выделить ключевые сегменты аудитории.
- Изучили источники трафика конкурентов: SEO, email-рассылки, соцсети, реферальные ссылки. Это показало, какие каналы стоит развивать. Например, один из конкурентов активно привлекал трафик через реферальные ссылки, что указывало на их работу с партнерскими программами.
- Проверили ссылочную массу сайтов конкурентов, чтобы понять, сколько времени и бюджета нужно для SEO продвижения.
На основе анализа мы составили план действий по SEO. Он помог клиенту расставить приоритеты и начать развивать сайт в нужном направлении.
Стало очевидно, что нужно менять SEO стратегию — сохранять текущий трафик и делать его максимально конверсионным. Для этого предложили добавить на информационные страницы кнопки и призывы к действию (Call to Action), которые подтолкнут пользователей записаться на консультацию или задать срочный вопрос врачу.
Эти показатели были в норме и соответствовали стандартам отрасли. Но после анализа стало ясно, что большая часть трафика идет на информационные статьи, например, «Как прикрепиться к поликлинике». Пользователи, которые их читают, ищут бесплатные решения и не планируют платить за консультации. При этом главная страница привлекала мало трафика.
Поведение пользователей
Дополнительно:
Время на сайте
Процент отказов
Анализ сайтов конкурентов
Показатели сайтов конкурентов в SEO выдаче
Вот что посоветовали клиенту подчеркивать в объявлениях:
- Быстрая запись на консультацию
- Наличие узких специалистов
- Опыт врачей
- Цены (от Х рублей)
- Ситуационные запросы: например, «странная сыпь», «покраснел глаз», «икота»
- Локальные запросы: например, «запись к терапевту Москва»
- Запросы по косвенным конкурентам: например, «семейная клиника Москва»
На основе анализа нашли общие подходы и выделили, какие запросы и настройки рекламы стоит использовать в первую очередь:
Конкуренты уже протестировали его и отказались из-за низкой отдачи
Конкуренты упускают потенциально перспективный источник новых пользователей
Именно для этого и проводится комплексное digital-исследование конкурентов, чтобы учесть все факторы и сделать корректный вывод.
Тут важно сравнивать и анализировать различные критерии. Отсутствие конкурентов в каком-то из каналов может значить два противоположных факта:
На этом этапе стало понятно, какое семантическое ядро использовать, и какие каналы привлекут больше аудитории. Также заметили, что некоторые каналы конкуренты почти не используют. Значит туда можно зайти с меньшей конкуренцией.
Какие подходы используют конкуренты в таргетированной рекламе
Какие подходы используют конкуренты в контекстной рекламе
Далее изучили, как конкуренты продвигаются в интернете, и проанализировали их активность в основных каналах на российском рынке; Яндекс Директе, ВКонтакте, в Telegram.
2.
1.
Рекламная активность конкурентов
Какие рекомендации дали по ведению Telegram
PR-активности: статьи и прочие упоминания на внешних площадках в интернет-пространстве
Блог на основном сайте
Instagram*
Telegram
Дзен
Youtube
Форматы контента: длинные посты, короткие видео, ролики
Визуальные элементы: картинки, видео
Темы постов
Частота публикаций
Уровень вовлеченности (ERR)
Количество подписчиков
ВКонтакте
Что проверяли:
Выбрали основные платформы, популярные в России, и проанализировали присутствие конкурентов:
Какие рекомендации дали по ведению Youtube
В итоге по каждому каналу сформировали конкретные инструкции для реализации, основанные не просто на предположениях и опыте специалистов, а с использованием
Data-driven подхода.
Data-driven подхода.
Продвижение в телемедицине — это не только перформанс-реклама или SEO, но и работа с доверием аудитории. В нише здоровья люди осторожно выбирают сервисы, особенно в интернете. Поэтому мы изучили, как конкуренты выстраивают коммуникацию через контент, чтобы привлекать пользователей и формировать лояльность.
2.
1.
Проанализировали:
Формируя стоимость, важно ориентироваться на unit-экономику, она может отличаться от конкурентов. Также важно учитывать глобальные цели проекта. Например, если цель — завоевать долю рынка, то стандартная
методика —установить цены значительно ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь больше пользователей. В том числе для того чтобы грамотно установить модель монетизации, нужно пристально проанализировать конкурентов.
методика —установить цены значительно ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь больше пользователей. В том числе для того чтобы грамотно установить модель монетизации, нужно пристально проанализировать конкурентов.
Рекомендации по приложению
Рекомендации по личному кабинету
Вот какие улучшения рекомендовали внести в личный кабинет и в приложение:
Личный кабинет и приложение. Изучили интерфейсы и функции личных кабинетов и приложений конкурентов. На основе этого составили рекомендации, чтобы клиент сделал свой продукт удобнее и привлекательнее.
Ценовую политику. Собрали данные о тарифах конкурентов по каждому виду услуг. Исходя из этого, проект мог выстраивать свою ценовую политику.
Привлечь трафик на сайт или в соцсети — только полдела. Продукт должен быть удобным и конкурентным по цене. Поэтому мы изучили, как устроены бизнес процессы конкурентов, чтобы клиент мог доработать свой сервис и выделиться на рынке.
Контент-стратегия конкурентов
Анализ
бизнес-процессов
Анализ репутации конкурентов в интернете
На этом этапе мы:
- Составили список основных конкурентов по отзывам
- Выявили их средние оценки на каждой платформе
- Получили наглядную картину репутации конкурентов в интернете
Что дают эти параметры для бизнеса:
Этот анализ особенно полезен для стартапов и новых продуктов, так как помогает быстро найти слабые места и сосредоточиться на том, что принесет больше клиентов.
Топ-7 параметров, которые пользователи указывают в отзывах
Из этих данных мы выбрали 7 главных параметров, которые влияют на выбор сервиса.
5.
4.
3.
2.
1.
Помощь в расстановке приоритетов: что делать первым — улучшать техподдержку, запускать рекламу или дорабатывать личный кабинет
Способы закрыть возражения еще до того, как пользователь столкнется с продуктом, это повышает шанс, что он станет клиентом
Понимание, какие триггеры, драйверы и барьеры использовать в рекламе и текстах
Данные о рациональных и эмоциональных потребностях клиентов
Четкое понимание, какие триггеры, драйверы и барьеры есть у пользователей
- Затем выделили 12 триггеров, которые больше всего волнуют пользователей, на основе их отзывов. Мы подсчитали, как часто эти факторы встречаются и как они распределены по каждому конкуренту. В итоге получили таблицу с данными, которые показывают, что нравится пользователям, а что вызывает недовольство.
- Мы изучили отзывы о конкурентах на 13 популярных площадках (IRecommend, Yell, Flamp, Zoon, Яндекс Карты и других), чтобы понять, как пользователи оценивают их сервисы и кто лидирует по рейтингу.
Анализ репутации в интернете
Вот что это дало:
Матрица важности параметров при выборе телемед-сервиса по каждому сегменту ЦА
Портрет сегмента целевой аудитории:
предприниматели
предприниматели
Сегменты целевой аудитории
Данные для маркетологов, чтобы работать не только с общими трендами отрасли, но и с конкретными потребностями и возражениями каждого сегмента
Понимание, какие каналы лучше подходят для каждой группы с учетом их контекста
Возможность настраивать рекламу на узкие группы с точными сообщениями. Например, для предпринимателей мы предложили таргетироваться по ключам с бизне форумами
Затем выделили и приоритизировали параметры, которые наиболее важны для каждого сегмента аудитории: ответы 24/7, экспресс-консультации, текстовые консультации по базовым проблемам, удобная запись на консультацию, разбор анализов на консультации, опыт и квалификация врача, удобство приложении, сложность использования сервиса.
Для каждого сегмента ЦА проанализировали и описали: демографические характеристики (возраст, доход, наличие детей), боли, важные параметры выбора, возражения.
Мы изучили данные из предыдущих этапов, текущую аудиторию продукта и исследования по телемедицине из открытых источников. На основе этих данных выделили пять основных сегментов пользователей.
Анализ и сегментация
целевой аудитории
В результате клиент получил четкое понимание, как выделиться на рынке, и готовую go-to-market стратегию. Все это поможет создать узнаваемый, последовательный образ бренда, который вызывает доверие и запоминается пользователям. Такой подход работает на лояльность, сарафанное радио и конверсию в повторные обращения.
Фокус на превентивной медицине и долгосрочном сопровождении, а не только разовых консультациях. Высокая экспертность врачей как ключевое доверительное преимущество
(средний стаж — от 10 лет). Ставка не на цену, а на качество, безопасность и надежность.
(средний стаж — от 10 лет). Ставка не на цену, а на качество, безопасность и надежность.
Многие проекты, с которыми мы работаем, сталкиваются с проблемой: им сложно выделиться среди конкурентов. Без четкого УТП пользователю трудно понять, почему стоит выбрать именно этот сервис. Рынок телемедицины растет, и конкуренция становится все жестче, как показал наш анализ.
Одна из таблиц, где наглядно видно, как конкуренты позиционирует себя
Стало:
Было:
Как изменилось позиционирование:
Дальше мы:
Запустили рекламу в Яндекс Директе и на основе реального поведения пользователей продолжали реализовывать стратегию
Запустили SEO-стратегию фокусом на конверсии. Клиент внедрил наши рекомендации: сосредоточился на коммерческих запросах и добавил CTA-элементы
Корректировали позиционирование сервиса на основе аналитики, сделали упор на реальное УТП и боли целевой аудитории
Разработали новую посадочную страницу (структура и контент, детали под NDA)
«Онлайн-консультации для всех» — размытое обещание, теряющееся среди конкурентов.
После оценки свойств конкурентов нашли одно явное УТП, которым сможет выделиться проект.
Создали карты позиционирования на основе глубокого изучения конкурентов. Это таблицы, которые показывают, как другие игроки выстраивают свой бренд: кто делает ставку на низкие цены,
кто — на быстроту консультаций, кто — на широкий выбор специалистов. Такая визуализация помогает понять, где идет настоящая борьба за внимание, и найти свободные ниши — как в рациональных, так и в эмоциональных параметрах.
кто — на быстроту консультаций, кто — на широкий выбор специалистов. Такая визуализация помогает понять, где идет настоящая борьба за внимание, и найти свободные ниши — как в рациональных, так и в эмоциональных параметрах.
Поэтому нам понадобился визуальный инструмент, который понятно покажет позиционирование. Вот что мы сделали:
2.
1.
Разработка позиционирования
Что было сделано по итогам исследования
- куда идти в первую очередь
- какие форматы работают
- какие креативы вызывают отклик
Можно ограничиться точечным анализом рекламы или отзывов, но только системный подход даст картину целиком. Именно он позволяет избежать ошибок на старте, не тратить бюджет на нерабочие гипотезы, понять, в чем ваша ценность и как ее продавать.
В нашем проекте это дало целую карту драйверов и барьеров — и сильно повлияло на финальное позиционирование.
- сравнить коммуникации конкурентов
- найти свободную нишу на карте смыслов
- собрать основу для УТП, которое будет реально считываться аудиторией
Позиционирование — это ответ на вопрос, почему выберут именно вас. Чтобы его сформировать, важно пройти не только по функционалу, но и:
Медицинский рынок перегрет: много продуктов, похожих интерфейсов, акций и обещаний. Удивить ценой
или «опытом врача» — недостаточно.
или «опытом врача» — недостаточно.
Срез отзывов на популярных площадках показывает, что ценят и критикуют пользователи. Такой анализ позволяет заранее добавить нужные триггеры на сайт, в рекламу, интерфейсы и поддержку.
В нашем кейсе именно этот анализ позволил клиенту отказаться от неэффективных гипотез и сосредоточиться на столичном сегменте, где была основная масса заявок.
Даже если сайт только разрабатывается, важно понимать:
- с кем вы будете конкурировать в поисковой выдаче
- какие типы страниц приводят трафик у других
- есть ли смысл ставить ставку на SEO в принципе
Изучение активных рекламных
каналов — Яндекс Директ, соцсети, таргетированная реклама в Telegram, ВКонтакте и так
далее — показывает, где и как сегодня захватывают внимание целевой аудитории. Это помогает понять:
каналов — Яндекс Директ, соцсети, таргетированная реклама в Telegram, ВКонтакте и так
далее — показывает, где и как сегодня захватывают внимание целевой аудитории. Это помогает понять:
Чтобы успешно запуститься на конкурентном B2C-рынке, стартапу нужен «гигиенический минимум» — базовый набор исследований, который поможет понять аудиторию, конкурентов и собственное позиционирование.
Хотите такой же анализ рынка и конкретные рекомендации для роста?
Pride Marketing проведет digital-диагностику вашего проекта — покажем слабые и сильные стороны, найдем точки роста и соберем стратегию продвижения под ваши задачи.
SEO-аудит по трафику
Анализ позиционирования
Анализ репутации и отзывов
Анализ рекламы конкурентов
2.
4.
3.
1.
Вот что стоит сделать:
Совет стартапам
В итоге
Хотите такие же результаты?
Заполняйте форму и мы свяжемся с вами, проконсультируем по всем вопросам. Гарантируем погружение в проект, разберёмся с вашими целями и сформируем грамотное решение.
Pride.marketing