Клиент - онлайн-платформа с образовательными курсами по культуре, искусству и личностному развитию. Аудитория проекта - взрослые пользователи, интересующиеся самообразованием и осмысленным досугом.

До начала сотрудничества рекламные кампании уже были запущены, однако им не хватало системности: отсутствовали сегментация по тематикам, работа
с ремаркетингом, видеореклама и аналитика по ключевым метрикам.
В результате часть бюджета расходовалась неэффективно, а конверсия в оплату оставалась на низком уровне.

В процессе анализа была определена следующая проблематика проекта,
над которым предстояло работать:

• Отсутствие проработанной структуры аккаунтов: кампании не были разделены по тематикам и стадиям воронки
• Высокая стоимость лида и низкая конверсия в оплату, особенно по общим запросам
• Отсутствие полноценного ремаркетинга: сегменты не были сегментированы, объявления не персонализированы
• Не использовались видеоформаты и умные стратегии в Google Ads
• Не велась работа с ассоциированными конверсиями - сложно было оценить вклад КМС и YouTube
• Отсутствовала аналитика по эффективности креативов и посадочных страниц
• Кампании запускались без A/B тестирования гипотез и регулярной оптимизации ставок

Перед нами стояла следующая задача: повысить объем онлайн-продаж образовательных курсов, снизить стоимость привлеченного лида (CPL) и обеспечить стабильный поток оплат. В рамках работы важно было выстроить четкую систему аналитики и оптимизировать воронку - от клика до покупки.

На первом этапе мы провели экспресс-аудит состояния рекламных аккаунтов
в Яндекс.Директ и Google Ads. Главной задачей было понять, насколько текущая структура позволяет управлять воронкой продаж, тестировать гипотезы
и эффективно распределять бюджет.

В результате аудита были выявлены следующие ключевые проблемы:

Все кампании были сведены в несколько универсальных групп, без разделения по курсам, этапам воронки или типам аудиторий.

Тематические и брендовые запросы были перемешаны в рамках одних и тех же кампаний.

Отсутствовала логика маршрутизации пользователей: одни и те же креативы показывались как новым пользователям, так и повторным.

В аккаунтах не было гибкой структуры, что затрудняло масштабирование эффективных направлений

По итогам стало ясно, что текущую структуру нужно серьезно оптимизировать: перераспределить ключевые слова, внедрить сегментацию, добавить новые форматы и усилить аналитику. Это стало отправной точкой для последующих шагов.

После завершения аудита мы приступили к поэтапному перезапуску рекламных кампаний с упором на системность, тестирование и сбор точной статистики. Цель этого этапа - исправить ключевые структурные ошибки и заложить базу для последующей оптимизации.

Начали с Яндекс Директ - здесь потребовалась настройка логичной структуры и оптимизация ключевых направлений. Что мы сделали:

Поисковые кампании в Яндекс.Директ были переработаны: мы разделили ключевые слова по типам, отдельно брендовые запросы, названия курсов, тематики лекций, имена спикеров и конкуренты, что дало возможность лучше управлять ставками и видеть, какие направления дают результат.

Кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) также были структурированы: мы выделили баннеры и текстово-графические объявления в отдельные группы. Благодаря этому стало проще анализировать их эффективность и перераспределять бюджет между форматами.

Также мы подключили похожие аудитории на основе клиентской базы. Это позволило протестировать более широкие сегменты, сохранив при этом фокус на целевой аудитории проекта.

После запуска первой волны рекламных кампаний в Яндекс.Директ мы зафиксировали положительную динамику: общее количество показов составило более 525 тысяч, а количество кликов - 3 684. Средний CTR по поисковым кампаниям достиг 22,12% , что подтверждает качественную проработку ключевых слов и объявлений.

Всего за указанный период было получено 22 конверсии в оплату, при этом основную долю - 13 штук обеспечила брендовая кампания, подтвердив эффективность вложений в узнаваемость.

Параллельно с работой в Яндекс.Директ мы приступили к системной настройке и запуску рекламных кампаний в Google Ads. Здесь основной упор был сделан на поиск эффективных связок: тип кампании - креатив - посадочная страница - аудитория. Кампании запускались по ключевым тематикам, а также были протестированы брендовые запросы, видеореклама и ретаргетинг.

После запуска первых кампаний в Google Ads были получены подтвержденные результаты, свидетельствующие о высокой эффективности канала. Наибольшую отдачу показала брендовая поисковая реклама - 288 кликов, 9 оплат и минимальное значение CAC (стоимость привлечения клиента) на уровне 84,93 ₽. Это подтвердило актуальность предложения для уже знакомой аудитории.

Также положительную динамику продемонстрировали кампании по отдельным тематикам. В частности, реклама курса по истории искусства привела к двум оплатам при среднем СAC около 2700 ₽, а кампания по курсу о кино - к одной оплате с СAC 1856 ₽. Эти данные стали основой для дальнейшей корректировки структуры рекламных кампаний и перераспределения бюджета в пользу наиболее конверсионных направлений.

Для оценки эффективности всех запущенных рекламных каналов мы подготовили итоговую сводку по ключевым метрикам. В таблице ниже представлены данные
по каждому типу кампаний в системах Google и Яндекс: расходы, конверсия в оплату (CR), количество оплат и стоимость привлечения клиента (CAC). Эти показатели позволили наглядно сравнить результативность разных источников и принять решения о дальнейшей оптимизации бюджета.

сфера

Онлайн-курсы

геопозиция

Россия

период

май - июль 2020 года

услуга

Контекстная реклама, SEO, сквозная аналитика

цель

Повысить продажи курсов через онлайн-рекламу, снизить стоимость привлечения лида, запустить ремаркетинг и протестировать новые каналы для масштабирования.

Снизили CAC в 10 раз и увеличили число оплат в 7 раз всего за 2 месяца. Конверсия в оплату выросла в 4 раза, CTR достиг 22 %, а ретаргетинг обеспечил 18 % всех продаж и устойчивый рост выручки онлайн-академии.

После запуска первой волны кампаний мы перешли к этапу системной оптимизации. Работа велась по нескольким направлениям, которые позволили увеличить эффективность и снизить стоимость привлечения оплаты.

Вместо одновременного запуска всех направлений, мы выстроили стратегию постепенного выхода: сначала запускались кампании по самым понятным
и «прогнозируемым» курсам, где легко определить целевую аудиторию и спрос. После сбора статистики мы оптимизировали кампании и переходили к следующим тематикам. Такой подход обеспечил устойчивое масштабирование и эффективное распределение бюджета

В рамках оптимизации рекламных кампаний мы разработали отдельные креативы под каждый тип размещения - с учетом различий в механике восприятия, аудитории и форматах.

• Для рекламной сети Яндекса (РСЯ)  мы разработали баннеры с фокусом на тематику курсов - мода, кино, этикет. Использовали минималистичный стиль, акцент на заголовке, скидке и иллюстрации. Формулировки были нативными и эмоциональными, чтобы органично вписаться в ленту и привлечь внимание.

Все варианты тестировались параллельно. В зависимости от показателей
(CTR, конверсии, ассоциированные оплаты) мы оставляли наиболее эффективные, а остальные заменяли или дорабатывали. Такой подход позволил увеличить вовлеченность и удерживать внимание целевой аудитории в разных каналах.

После запуска мы провели первичную оптимизацию: отключили неэффективные креативы и ключевые фразы с высоким СAC, перераспределили бюджеты в пользу тех связок, которые приносили оплаты. Так, например, часть бюджета из РСЯ (где СAC достигал ~2400 ₽) была перенаправлена в Google Поиск, где показатель составлял всего 771 ₽.

Также были скорректированы ставки и аудитории, а после накопления
данных - подключены автоматические стратегии оптимизации на основе целевой цены за конверсию. Это позволило снизить средний СAC (стоимость привлечения клиента) по всем кампаниям с ~1100 ₽ до 660 ₽ и сфокусироваться на действительно работающих связках.

Мы запустили полноценную систему ремаркетинга, ориентированную на поведение пользователей на сайте. В первую очередь, были выделены сегменты:

• посетители, просмотревшие определенные курсы, но не совершившие покупку
• пользователи с высокой вовлеченностью (длительность сессии более 1,5 мин, более 3 страниц за сессию)
• посетители, вернувшиеся на сайт в течение 7 дней, но не завершившие заказ.

Под каждый сегмент запускались отдельные кампании с персонализированными объявлениями. В Google и Яндекс мы использовали не только пиксельные аудитории, но и списки контактов из CRM (email и телефоны), а также look-alike по тем, кто уже оплачивал курсы.

В результате ретаргетинг дал около 18% всех оплат с низким CAC - от 650 ₽
до 900 ₽, в зависимости от платформы и сегмента. Кампании позволили «догонять» горячую аудиторию и существенно повысили общую конверсию.

После настройки поиска и ретаргетинга мы запустили видеорекламу на YouTube, чтобы расширить охват и усилить узнаваемость бренда. Кампании запускались
в формате In-Stream, с возможностью пропуска, ориентируясь на интересы аудитории (образование, культура, саморазвитие) и тематику каналов, близких
по духу проекту «Синхронизация».

Креативы представляли собой короткие ролики, визуально перекликающиеся
с баннерами и лендингами. Основной акцент делался на тему курса, авторитет спикера и ограниченное предложение со скидкой.

В рамках кампаний мы:

• протестировали несколько аудиторных сегментов (интересы, look-alike, ремаркетинг);
• использовали ручную стратегию назначения ставок на старте и позже перешли на «Максимум конверсий».

По итогам проекта нам удалось не только устранить критические проблемы
в структуре рекламных кампаний, но и выстроить устойчивую систему привлечения и конверсии пользователей. За счет сегментации, перезапуска кампаний, разработки креативов и гибкой оптимизации бюджета достигнуты следующие неплохие результаты.

На старте проекта после запуска первой тестовой рекламной кампании суммарный бюджет составил 72 828 ₽, при этом было получено всего 11 оплат, а средняя стоимость одной оплаты (СAC) - 6620 ₽. Основной объем расходов приходился
на РСЯ и Яндекс Поиск, однако эти каналы демонстрировали наихудшие показатели по СAC (до 2397 ₽) при низком CR (1,58%). Кампании в Google КМС и YouTube не дали прямых оплат, а ретаргет использовался ограниченно и не был сегментирован.

После внедрения новых подходов и оптимизации:

• Количество оплат увеличено с 11 до 83 - рост на 655%
• Средний СAC снижен с 6620 ₽ до 660 ₽ - снижение на 90%
• Общий CR вырос с 0,81% до 3,4% - прирост более чем в 4 раза
• Доля ретаргетинга в оплатах выросла с 0 до 18%, при этом стоимость оплаты через ретаргет составила от 650 ₽ до 900 ₽
• Доля брендовых запросов в оплатах увеличилась - с 5 до 26 оплат, подтверждая рост узнаваемости и лояльности
• Бюджеты перераспределены: неэффективные форматы (например, РСЯ с нулевыми оплатами) были сокращены, в пользу высококонверсионных - Google Поиск и ретаргет

Таким образом, на выходе мы получили масштабируемую систему привлечения клиентов с управляемой экономикой, эффективными рекламными связками
и возможностью прогнозируемо масштабировать проект.

Мы пересобрали семантику по каждому курсу, разделив ключевые слова на типы:

• брендовые
• образовательные
• по темам курсов
• по именам спикеров и конкурентам.

Также были выделены отдельные кампании под низкочастотные связки. Это повысило точность показа объявлений и позволило эффективнее управлять ставками.

Работы велись с мая по июль 2020 года. За это время удалось добиться значительного роста эффективности рекламных кампаний

в 3,4 раза

в 7 раз

в 10 раз

Увеличение CR в 3,4 раза
(с 0,81% до 2,78%)

Рост количества оплат в 7 раз (с 11 до 78)

Снижение СAC более чем в 10 раз (с 6 620 ₽ до 660 ₽)

Комплексная стратегия продвижения онлайн-академии объединила три ключевых направления: контекстную рекламу, ремаркетинг и аналитику. Контекстные кампании обеспечили быстрый приток целевых пользователей и рост оплат уже в первые недели запуска. Ремаркетинг позволил вернуть заинтересованных посетителей и повысил общую конверсию в оплату, а системная аналитика — оптимизировать бюджет и выявить наиболее эффективные связки каналов. Благодаря синергии этих инструментов удалось снизить CAC в 10 раз, увеличить число оплат в 7 раз и выстроить устойчивую, масштабируемую систему привлечения клиентов для онлайн-платформы.

Хотите такие же результаты?

Заполняйте форму и мы свяжемся с вами, проконсультируем по всем вопросам. Гарантируем погружение в проект, разберёмся с вашими целями и сформируем грамотное решение.

Pride.marketing