Расскажем, как выстроили систему лидогенерации для частного образовательного учреждения с проживанием: увеличили ежемесячный поток заявок на 50%, снизили CPL на 24% и подготовили прозрачную воронку для следующего набора.

Вы узнаете, какие офферы и каналы оказались самыми результативными, и как “День открытых дверей” стал ключевым драйвером конверсии.

Запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads для привлечения новых заявок от родителей, заинтересованных в поступлении ребенка в школу‑пансион. Основные цели включали:

Основная миссия школы - предоставить детям качественное образование в комфортной среде, где академические знания сочетаются с умением принимать решения и быть независимым.

Клиент - частное образовательное учреждение с расширенной программой обучения, индивидуальным подходом и возможностью проживания для учеников.

сфера

услуга

цель

период

Школа-пансион

Контекстная реклама Яндекс и Google

Привлечение стабильного потока онлайн‑ и офлайн‑заявок от родителей

Сентябрь-декабрь 2022

Выстраивание системы аналитики для контроля эффективности рекламы

Снижение стоимости привлечения заявки (CPL)

Проверку различных рекламных гипотез и форматов объявлений

Создание стабильного потока лидов

Риск перерасхода бюджета без точной настройки аналитики

Необходимость убедить родителей в преимуществах формата пансиона, что требовало детальной работы с возражениями

Высокая конкуренция со стороны гимназий, лицеев и других частных школ

Низкая узнаваемость бренда в регионе

Полное отсутствие онлайн‑и офлайн‑заявок

Мы решили проверить, как будет работать открытая демонстрация стоимости (например, «обучение от 45 000 ₽ в месяц»), по сравнению с офферами без указания цены.
Ожидаемый результат: снижение количества нецелевых заявок, но рост доли «теплых» лидов, готовых к диалогу.

Ожидаемый результат: снижение возражений родителей, рост CTR в объявлениях на 20–25%.

Отдельный акцент сделали на офферах:

Мы предположили, что родители, которые активно ищут варианты частного образования («школа‑пансион в Москве», «частная школа с проживанием», «обучение с проживанием для школьников»), находятся ближе всего к принятию решения.
Ожидаемый результат: высокий CR, CPL в пределах 2500–2800 ₽.

Прежде чем запускать кампании, мы сформулировали несколько гипотез, которые должны были показать, какие форматы объявлений и офферы будут наиболее эффективны для родителей потенциальных учеников.

Гипотеза 4. Подчеркивание конкурентных преимуществ

Мы предположили, что показы ярких баннеров с фото классов, спортивных площадок и общежития помогут привлечь родителей, которые пока не искали школу активно, но задумываются о качестве образования.
Ожидаемый результат: широкий охват и рост узнаваемости, CPL выше, чем у поиска, но с потенциалом «догрева» аудитории.

Предполагалось, что бесплатный визит в школу станет сильным триггером доверия: родители смогут увидеть кампус, познакомиться с преподавателями и задать вопросы.
Ожидаемый результат: лиды более высокого качества, готовые к очной встрече.

Гипотеза 3. РСЯ и КМС с визуальными объявлениями

Гипотеза 5. Тестирование ценовой коммуникации

Гипотеза 2. Реклама «День открытых дверей»

Гипотеза 1. Поисковая реклама по целевым запросам

Подчеркивать круглосуточную безопасность и заботу

Внедрить офферы доверия: «день открытых дверей», отзывы родителей, достижения учеников

Использовать конкретику («обучение с проживанием от 45 000 ₽ в месяц», «подготовка к ЕГЭ входит в программу»)

Показывать реальные фото классов, комнат для проживания и спортивных залов

Параллельно мы проанализировали рекламные кампании конкурентов - частных школ, гимназий и лицеев. Большинство из них делали акцент исключительно на академической подготовке и результатах экзаменов, но почти не упоминали условия проживания. Реклама была довольно шаблонной: общие лозунги вроде «качественное образование для вашего ребенка» без конкретики и подтверждающих фактов. Информацию о стоимости конкуренты также предпочитали скрывать, из‑за чего многие родители тратили время на ненужные звонки, после чего теряли интерес.

Несмотря на высокий интерес к качественному образованию, мы столкнулись с целым рядом барьеров. Родителей пугала высокая стоимость обучения и сама идея пансиона, у многих возникали сомнения, что ребенку будет комфортно и безопасно вдали от семьи. Кроме того, существовал страх, что за высокую цену родители получат ту же программу, что и в обычной школе.

Для этой группы решающим аргументом стало наличие пансиона. Родители видели в нем способ обеспечить стабильное внимание и развитие ребенка даже при своей занятости.

Приоритеты: подготовка к ОГЭ и ЕГЭ, высокий уровень академической программы, возможность поступления в престижные вузы. Здесь сработали офферы с упором на результат: «индивидуальная подготовка», «репетиторство включено в программу».

Главный запрос: безопасность, внимание педагогов, всестороннее развитие. Здесь особенно важны аргументы про круглосуточный присмотр, питание и комфортные условия проживания.

Основная ЦА проекта - родители детей 7-17 лет со средним и высоким уровнем дохода, проживающие в крупных городах и ближайших областях. Мы выделили несколько ключевых сегментов:

Чтобы построить эффективную рекламную стратегию, мы начали с тщательного анализа целевой аудитории и конкурентной среды. Такой анализ позволил понять, какие именно сегменты родителей наиболее заинтересованы в формате
школы-пансиона, какие потребности и барьеры у них есть, и как правильно выстроить коммуникацию, чтобы повысить доверие и заинтересованность.

4.

3.

2.

1.

На основании этих данных мы выработали несколько решений для своих креативов:

Занятые родители, часто в командировках или с высокой нагрузкой

Родители подростков (12–17 лет)

Родители учеников младших классов (7–11 лет)

Отзывы родителей, чьи дети уже учатся в школе

Возможность заказать обратный звонок

Кнопки с быстрым звонком

Таким образом, на первом этапе мы получили широкий спектр данных: поисковые кампании доказали высокую эффективность среди «горячей» аудитории, а кампании на день открытых дверей показали лучший баланс цены и качества. Сетевые кампании дали нужный охват, обеспечив подогрев интереса и дополнительные касания с брендом.

Отдельным направлением стала кампания, посвященная дню открытых дверей. Мы подготовили лендинг с подробной информацией о событии, фото кампуса и формой быстрой регистрации. Этот оффер оказался особенно успешным: за первые две недели на мероприятие зарегистрировалось 86 семей при среднем CPL 2100 ₽. Более того, последующие встречи показали, что именно этот формат лидов имел наивысшую вероятность конверсии в зачисление.

Параллельно мы протестировали кампании в сетях (РСЯ и КМС), где сделали ставку на баннеры с фотографиями классов, комнат проживания и спортивных объектов. Такие визуалы помогали привлечь внимание родителей, которые пока не занимались активным поиском школы, но задумывались о будущем ребенка. Здесь показатели были несколько ниже: CTR доходил до 1,8%, а CPL оставался на уровне ≈2900 ₽. Тем не менее этот канал дал хороший охват и стал важным инструментом «догрева» аудитории.

Мы начали с поисковых кампаний по ключевым запросам. В основе лежали высокочастотные фразы вроде «частная школа пансион», «школа с проживанием для детей», «частная школа Москва», а также брендовые запросы. Благодаря этому удалось охватить аудиторию, которая уже находится на этапе активного выбора образовательного учреждения.

После того как мы проработали гипотезы и детально изучили целевую аудиторию, мы перешли к практическому этапу, а именно запуску первых рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads. Главной задачей было проверить, какие форматы и связки офферов способны принести заявки по приемлемой стоимости и при этом обеспечить качественный поток лидов.

3.

2.

1.

Для повышения доверия мы также внедрили дополнительные элементы:

Таким образом, аналитика стала не просто инструментом контроля, а полноценной системой принятия решений. Благодаря ей школа смогла планировать маркетинговый бюджет на следующий учебный год с уверенностью в его эффективности.

Мы также внедрили регулярные A/B‑тесты креативов и лендингов, чтобы на постоянной основе проверять гипотезы и не допускать выгорания аудитории. Тестирование показало, что использование отзывов родителей и фотографий выпускников увеличивало CR на 2–3 процентных пункта, а ретаргетинг на посетителей сайта давал CPL на 15% ниже, чем в среднем по кампании.

Особое внимание уделили связке рекламных кабинетов с системами аналитики. Это позволило учитывать расходы по каждому каналу и сравнивать CPL, CR и CTR в динамике. Для удобства была создана панель мониторинга, где администрация школы могла видеть ключевые показатели в разрезе месяцев, каналов и даже отдельных креативов.

В первую очередь мы внедрили расширенную аналитику. В Google Analytics и Яндекс.Метрике были настроены цели на регистрацию на день открытых дверей, заполнение форм обратной связи и заявки через поисковые кампании. Дополнительно мы подключили CRM‑интеграцию, чтобы отследить весь путь родителя: от клика по объявлению до визита в школу и подписания договора.

Ключевые результаты настройки аналитики:

Благодаря этому анализу мы смогли перераспределить бюджет в пользу поиска и мероприятий «день открытых дверей», одновременно оптимизировав сетевые кампании для поддержки и ретаргетинга.

Сравнительный анализ показал, что дополнительные элементы, а именно кнопки быстрого звонка, обратный звонок и отзывы родителей увеличивали конверсию на посадочных страницах в среднем на 2-3 процентных пункта, что подтвердило важность снижения барьеров и повышения доверия у родителей.

Менее успешными оказались кампании в РСЯ и КМС. Несмотря на высокий CTR (1,8%), конверсия не превысила 8%, а стоимость заявки в среднем достигала 2900 ₽. Однако мы не отказались от этого канала: он обеспечивал дополнительный охват и помогал подогревать интерес к школе среди холодной аудитории. В дальнейшем мы использовали сетевые кампании как вспомогательный инструмент для ретаргетинга.

Кампания на день открытых дверей превзошла наши ожидания. За первые две недели мы собрали 86 регистраций, и именно эти заявки оказались наиболее качественными: около 70% семей пришли на встречу, а значительная часть родителей после мероприятия оставила предварительные заявки на обучение. CPL здесь был минимальным - 2100 ₽, что сделало этот инструмент ключевым для будущего масштабирования.

Первым и наиболее заметным выводом стало подтверждение гипотезы о силе поисковых кампаний. Родители, которые целенаправленно искали «частную школу‑пансион» или «школу с проживанием», демонстрировали максимальную вовлеченность: их конверсия в заявку достигала 12%, а CPL удерживался на уровне ≈2600 ₽. Таким образом, именно поиск показал себя как основной канал привлечения горячей аудитории.

Уже после первого месяца рекламных кампаний мы получили достаточный объем данных, чтобы объективно оценить эффективность гипотез и скорректировать стратегию.

Основные выводы промежуточного анализа:

Таким образом, оптимизация кампаний позволила нам не только увеличить поток лидов, но и сделать их привлечение более рентабельным. Это стало основой для масштабирования проекта в следующем учебном семестре.

Эта динамика особенно хорошо видна на графиках. Первый показывает устойчивый рост заявок - от 80 в сентябре до 125 в декабре, второй - стабильное снижение CPL почти на 25% за четыре месяца.

После перераспределения бюджета и запуска A/B‑тестов мы зафиксировали четкую положительную динамику. Уже в октябре CPL снизился с 2700 ₽ до 2400 ₽, а количество заявок выросло почти на 20%. К ноябрю удалось удерживать CPL на уровне 2200 ₽, при этом ежемесячный поток лидов превысил 110.

Дополнительно был внедрен ретаргетинг для тех, кто посещал лендинги, но не оставил заявку. В объявлениях ретаргетинга мы использовали социальные доказательства: отзывы родителей, фотографии выпускников и результаты экзаменов. Это помогло увеличить CR на 3 процентных пункта среди «сомневающихся» пользователей.

Мы также провели A/B‑тесты креативов и лендингов. Всего было протестировано 8 вариантов заголовков и 6 макетов баннеров. Наиболее эффективные варианты увеличили CTR в сетевых кампаниях до 2,2%, что позволило снизить CPL в РСЯ/КМС с 2900 ₽ до 2500 ₽.

Главным направлением стала связка поиск + день открытых дверей. Именно она показала наилучший баланс между стоимостью заявки и ее качеством. Бюджет на кампанию «День открытых дверей» был увеличен почти вдвое, а в поисковых объявлениях мы расширили семантику за счет среднечастотных и геозапросов («частная школа пансион Москва область», «частная школа с проживанием для подростков»).

В сентябре средний CPL по всем каналам составлял около 2700 ₽, при этом в поисковых кампаниях он был ниже - около 2600 ₽. Это стало отправной точкой для дальнейшей оптимизации.

После того как мы собрали и проанализировали первые результаты, стало ясно, какие каналы и форматы нужно усиливать, а от каких - частично отказаться. На этом этапе мы сосредоточились на перераспределении бюджета, повышении эффективности креативов и масштабировании самых результативных гипотез.

К декабрю мы достигли лучших показателей за период:

В результате оптимизации:

Важно:

Рост доли целевых лидов (с 49% до 68%)

Снижение CPL (с 2700 ₽ в сентябре до 2050 ₽ в декабре)

Максимальный показатель по итогам оптимизации

Рост количества заявок (с 80 до 125 в месяц)

CTR 2,2%

×1,5

+38%

–24%

За один семестр мы выстроили для школы-пансиона устойчивую систему лидогенерации: поток заявок вырос до 120+ в месяц, стоимость привлечения снизилась на 24% (с 2700 ₽ до 2050 ₽), а доля целевых лидов увеличилась с 49% до 68%. Кампания «День открытых дверей» помогла снять барьеры родителей и дала лидов с наибольшей вероятностью зачисления. Благодаря прозрачной аналитике школа получила возможность прогнозировать набор и планировать бюджет на следующий семестр.

Хотите такие же результаты?

Заполняйте форму и мы свяжемся с вами, проконсультируем по всем вопросам. Гарантируем погружение в проект, разберёмся с вашими целями и сформируем грамотное решение.

Pride.marketing